双11大考，淘宝女装神店如何打败ONLY和VERO MODA?

文/天下网商记者 孙姗姗

除了聚光灯下的优衣库、韩都衣舍、拉夏贝尔等天猫大卖家，双11的女装赢家还有淘宝女装神店们。瑞丽当家模特张大奕的淘宝店铺就出现粉丝疯抢的画面；在2013年10月底被骆驼高价收购，此前很少曝光的3金冠10年女装淘宝店小虫XIAOCHONG（以下简称小虫），也在双11当天卖了2431万。

尽管与国际大牌、传统品牌动辄几亿的双11单日成交额相比，淘宝女装神店还望尘莫及，但是不可否认的是，一些淘宝卖家正在从运营、产品、品牌、定位等多个维度逐个突破并迎头赶上。在关店100天转型归来之后，小虫坚持走国际欧美范、客单价高达上千、与国际知名品牌合作，并在双11取得了不错的成绩，甚至打败传统服饰品牌ONLY和VERO MODA。

从网红到幕后，带动买家一起玩

淘宝女装神店背后的主人公还是以网红为主，年销售额超千万的漂亮数据让网红经济成为了大家关注的热点。创始人“小虫”本人是淘宝上最早的真人模特，尽管拥有着整个淘宝的第一个网红，但店铺现在的营销方式并不完全依赖网红。随着品牌的发展，小虫本人逐渐淡出了消费者的视野，转用产品和品牌吸引和留住顾客。小虫女装尝试在淘宝生态上走出“个性品牌+品质女装”的道路。

围绕和买家的互动，小虫想建立一种新型关系，在忠实的买家中选择“买家模特”和“虫生天使”。“大家都说虫窝的衣服特别好，但太好就有了距离感，我们的想法是，小虫的衣服是大家都能穿的，而且是让你变得更美好，所以希望让更多普通的买家加入我们的模特队伍，把衣服最真实的美好演绎出来。”小虫此前在接受媒体报道时说。

“逃宝”100天，小虫做了哪些事？

今年4月底，小虫逃离淘宝、关店100天。百日后归来的小虫即宣布品牌升级、虫生天使计划、施华洛世奇合作等多个重量级举措，这似乎是其品牌转型的新起点。

据电商在线的报道，在产品上，小虫将坚持三条路一起走：一，继续保留传统淘宝女装擅长的买手制；二，用心发展自主研发产品，与施华诺世奇、日本岛精等顶级合作伙伴合作，例如“淘宝”期间，小虫创始人远赴日本，与日本岛精机制所董事长面对面谈合作，共同推出“18针全成型无缝针织产品”，成为全网首家用此技术的女装品牌；三，邀请知名设计师设计、打造有趣的红人联名款等等。产品数量从原来一年3000多个款，调整到一年不到700款，将在每款产品上花更多心思。

相关负责人介绍，较此之前，小虫弱化了高库存的买手制，重设计、重面料、重质量，而不重产品数量，目前保持着每个月2-3次上新的速度，“几乎每次上新都能坐上女装类目的冠军宝座。”

双11是“虫生”之后的一次大考

8月18日，升级回归后的小虫品牌携15款新品迎来首次上新，算是双11前的一次小考：一根纱，一件衫，整件衣服上没有一个接缝，“一线成衣，天衣无缝”是小虫此次上新日的主题，其“18针全成型无缝针织”产品当天现货款全部售罄，拿下300万销售额，同时客单价超过千元，转化率达8%。

转型回归后的三个月，双11无疑是小虫“虫生”之后的一次大考。据淘宝官方数据显示，双11开跑43分钟，小虫淘宝店成交额破千万，至11日24点整，小虫最终成交额为2431万。相关负责人介绍：“其中不少热销单品在中午时卖断货，如果供货充足，全天销量破3000万应该不成问题。”

此外，小虫提供的数据显示，双11期间，消费前十的买家消费额高于3万，消费额最高接近6万，购物车最大订单数量达37件，14500元高单价的限量水貂在零点时分瞬间售罄，全店平均客单价为1211元，其中力推的10款“一线成衣 天衣无缝”全成型针织服装在双11当天销售近千万。

（编辑/张洁）