本文来源：时代财经 作者：徐晓倩
图源：图虫创意
5月31日晚20：00，第一批“尾款人”再次清点购物车，先后点下了付款键，这预示着618大促高潮的到来。
不同于以往反复研究购物攻略、积极参与数学计算，部分消费者逃离了618的主战场，“不买立省”成为社交网络对618的常见评价。
事实上，今年618的声量确实小了不少。电商平台销售数据隐身，不少消费者陷入促销倦怠，加上充满套路的优惠规则，以及不稳定的物流，在这场历经18年的大促中，裹挟其中的消费者和商家开始选择退场。
先涨价后打折，满减背后是套路？
从预售第一天，部分消费者就开启了和平台“斗智斗勇”的通关之旅，包括留意产品618前后的标价、店播和头部主播直播间的价格、各大优惠券和消费券的叠加使用方法等。
今年5月，筱筱在电商平台上看中了一款小家电，当时的页面价格是1490元，抱着买到全年最低价的期待等了一个月，她却在618预售当日发现，产品页面价格从1490元涨到1790元。在付完50元的定金后，筱筱尾款支付金额显示1540元，相当于比涨价前还多100元。
尽管官方客服表示，付完定金之后，尾款的最终价格可以用平台优惠券抵扣，但这并没有让筱筱满意，“这样的优惠力度，当初何必再等半年”。
吴昕也差点成为电商大促的“韭菜”。她原本想趁机再囤一箱猫粮，不过也没逃过商家涨价的套路。
相比双12大促购入的同款猫粮，618期间产品涨价近100元，从225元涨到309元，涨幅接近40%，这直接掐灭了她囤货的打算。“不知道是成本上涨，还是商家以为消费者健忘。”
根据多位受访者反馈，今年618还有一种较为普遍的情况是，消费者在叠加使用平台发放的满减券之后，最终产品价格仅仅是恢复到了618涨价之前的价格。“所以电商大促到底优惠在哪？玩不起就别玩。”
时代财经发现，平台预售期间，不少品牌的页面依然保持了618前的价格。有官方客服向时代财经表示，他们暂时没有收到品牌618期间的活动价格，若后续有降价，会退还差价。
当折扣变成了套路，大批消费者积累的怨气难以平息。黑猫平台上，有关618的投诉量达到了13967条，“先涨价后打折”“优惠券套路”成为高频词汇。
购物节深度“玩家”小敏今年的参与度也不高。去年双11期间，她前前后后购买了近1万元的产品。等到今年618大幕开启时，小敏经过几轮比对之后，删除了购物车中十多种非必要的产品，最终只留下洗面奶和抽纸两样生活必需品。
商家陷入两难境地：入局不赚钱，不参与没流量
虽然双11、618是电商平台两大营销IP，一度意味着全年最低价，但随着电商造节的常态化和直播间的批发式消费，两大购物节的光环也逐渐黯淡。
层层套路的背后指向了一个普遍存在的现象：商家不想再“真情实感”地参与平台大促。
为了激励更多商家参与，今年618大促开启前，京东率先发布了30项“三减三优”商家扶持举措；紧接着，淘宝天猫也公布了25条618商家扶持举措。
然而，无论平台如何加大马力宣传，在很多商家眼里，电商大促的造富神话早已破灭。
近两个月内，电商平台老板黄奎陆续收到几大平台“小二”发出的橄榄枝，最终还是拒绝挤进618的主战场。“再也不相信平台的糖衣炮弹了，一年到头都在打鸡血，补贴留给大卖家，满减的压力都让商家承担。”
黄奎参与过不下20次电商大促，早在10年前，他还能借助短期内的流量井喷，实现订单转化，随着大促助力作用减小，以及平台流量向直播间倾斜，商家很难再回到“一个大促顶半年”的好日子。
而不少被裹挟进大促洪流中的商家，又不得不面对“不参加没有销量，参加了又赚不到钱”的尴尬境地。
“根本不知道竞争对手的底牌在哪？只有无止境的降价。”美妆店老板丫丫向时代财经感叹道。一款平常售价600元、成本价格540元的爆款精华，她给出了559元的大促价格，但依然有部分商家继续触探价格红线，把价格定在549元。
吴林是某新消费品牌的创始人，这是品牌经历的第一次电商大促，团队的备战方案是优先选择第一梯队的主播。“店铺的流量并不好，也不敢冒险把希望押注在店铺直播，我们还是新品牌，想借助主播力量把品牌声量打出去。”
618、双11电商大促曾是新品牌冒头的重要机会。2021年天猫数据显示，AMIRO、薄荷健康、永璞、Ubras等多个新锐品牌在去年618都创下了同期单日销售纪录。更早以前，完美日记、花西子等国货美妆品牌也曾在电商大促中一战成名。
但吴林认为自己难以成为618的赢家，一场主播带货的销量只能保住上千单，而中腰部主播也要收取动辄3万元以上的坑位费，“注定是赔本买卖，但新品牌不得不应战”。
“与其相信电商大促的神话，不如做好品牌细水长流的运营和服务。”黄奎向时代财经说道。他在做好店铺私域流量运营之后，在大促期间拥有了每日1000以上的浏览量，虽然销量转化率微乎其微，但黄奎再也不愿为电商大促买单。
（文中受访者皆为化名）