新华社北京11月19日电(记者李保金)在刚刚结束的中国国际广告节上，中国广告协会与专业机构新榜联合制作，新华社《经济参考报》首次发布《2020年7-9月全网直播带货TOP50榜单》。榜单显示，TOP50的主播中，淘宝上榜主播最少，但却带来了最多的销售额。在主播方面，TOP50主播中，大多数为网红KOL主播和原生带货主播，比如薇娅、李佳琦、辛巴、呗呗兔等，而经常活跃在直播带货上的影视明星上榜寥寥，也说明了直播营销具有其专业性。
流水的名次 铁打的第一名 薇娅位居榜首
报告称，综合7、8、9月的榜单来看，各位主播名次发生了较大的变化。但不管其他人的名次怎么变化，薇娅均位榜首。2020年第三季度，薇娅共计带货58.66亿，是名副其实的“淘宝一姐”。
李佳琦的带货金额也很稳定，三个月均位列TOP3。2020年第三季度，李佳琦共计带货34.83亿，是名副其实的“淘宝一哥”。
值得一提的是，业内素有“薇娅、李佳琦、辛巴谁才是带货王的争论”，但从2020年Q3的数据来看，薇娅带货金额(58.66亿)超李佳琦(34.83亿)和辛巴(18.47亿)之和。
以网红KOL主播和原生带货主播为主 明星带货能力存疑
7、8、9月的榜单中，以网红KOL主播和原生带货主播为主，比如薇娅、李佳琦、辛巴等。
报告称，今年以来，明星直播带货渐成风潮。但从榜单中可以看出，3个月来，TOP50的主播中，只有6位明星上榜。明星在“带品牌”方面或许比很多主播强，但在带货方面，依然不敌网红KOL主播和原生带货主播，也说明了直播营销具有其专业性。
与此同时，有越来越多的官方账号加入到直播带货的大潮中来。但目前来看，在直播带货方面，能跑出来的账号并不多，TOP50的榜单中，仅有苏宁官旗、花西子等少数几个账号上过榜。
在商家方面，品牌主更多尝试由员工进行直播营销，如小米雷军的直播带货首秀，两小时销售额破亿，最终销售额锁定在2.1亿元，为店铺直播打了个样。
TOP50主播并未“固化” 中小主播仍有成长的可能性
报告显示，除了薇娅、李佳琦、辛巴，还有一些主播3个月均上榜。其中，包括淘宝主播雪梨_Cherie、烈儿宝贝、陈洁kiki、小翱小BABY、祖艾妈;抖音主播朱瓜瓜、陈三废gg、大狼狗郑建鹏&言真夫妇、呗呗兔、罗永浩、懒猫nono;快手主播辛巴、蛋蛋小盆友、爱美食的猫妹妹、芈姐在广州开服装工厂、石家庄蕊姐。
不过，TOP50主播并未“固化”，每个月都有一些新面孔出现。由此报告认为，一些中腰部主播仍有弯道超车，成为头部主播的机会。
淘宝、快手出现了超级主播
在平台方面，TOP50的榜单中，淘宝主播上榜人数，从7月的23人，下降到了8月的13人和9月的14人。淘宝上榜主播最少，但却带来了最多的销售额，这与“淘宝一哥”李佳琦和“淘宝一姐”薇娅的贡献密不可分。
受益于平台上有辛巴等超级主播，7-9月，快手上榜主播的总销售额均位列三个平台中的第二名。
而抖音尚未出现10亿+超级主播，成为抖音上榜人数虽多，但总销售额低的重要原因。不过，从另一方面来看，抖音主播梯队还未定型，新入局者仍有较大的发展空间。
此外，报告还特别关注直播营销活动服务社会发展以及自身规范，如9月10日紫禁城完成一场长达8个小时的线上直播，率先让人们实现“云游”故宫及大展;江苏书展开启“云上见”新模式，短短的5天时间，综合各平台数据，全网总观看量破亿;中央广播电视总台财经节目中心推出的大型融媒体活动《走村直播看脱贫》，截至2020年9月19日，全网总点击量超过2.6亿，展现了直播营销的价值。
但是，现阶段商家、平台存在的各种不良现象不容忽视，6月，民警收到举报线索：有女网红主播“默默mo7”销售假冒品牌服饰。警方侦查发现，与廖某合作的上百个商家中，涉嫌销售假冒奢侈品的竟有近30家；3岁女孩被爸妈喂到70斤当吃播赚钱。某直播平台上，一个叫“彡彡九户外”的直播间一天流水几十万、上百万甚至几百万，涉嫌万人聚赌，被共青团中央公开点名。央视点名虎牙、斗鱼：借免费网课向学生推广网游；直播流量造假服务产业链，一年非法获利272.6万元；主播运营公司专门瞄准企业骗“坑位费”等等，需要加以规范。
中国广告协会会长张国华表示，作为广告和市场营销领域全覆盖的行业组织，中国广告协会将继续在直播电商活动发展和规范中充分发挥作用，中国广告协会与国内多家权威监测机构合作，通过科学建模，与新华社《经济参考报》、人民网合作，加强直播的舆情监测，加强行业自律发展监测评估，定期发布行业报告，公布问题现象和个案，激浊扬清，引导网络直播营销和短视频营销在内的网络视频营销业态健康发展。
据了解，6月24日，中国广告协会发布了国内第一个关于网络视频营销活动的自律规范《网络直播营销行为规范》，自7月1日实施，旨在为从事网络直播营销活动的商家、主播、平台、主播服务机构(如MCN)和参与营销互动的用户等主体提供行为指南，引导和服务业态健康发展。（完）