记者 | 陈奇锐
编辑 | 楼婍沁
并非所有美妆品牌都依赖头部主播。
7月13日，本土美妆品牌珀莱雅在投资者交流会上称，2021年头部主播带货在产品直播总销售额中占比为小个位数。在抖音上，珀莱雅近60%的直播活动为品牌自播。目前珀莱雅主要在天猫、抖音和京东等平台进行直播。
2022年“6.18”期间，珀莱雅在天猫美妆销售排行榜中排名第五；旗下彩妆品牌彩棠在天猫彩妆销售榜中则排名第九。未来珀莱雅将继续加码直播，今年在抖音开设第二个官方账号，主要推广双抗精华等热门单品。
根据美妆行业资讯媒体青眼的报道，林清轩在2022年“6.18”期间自播占比为60%，达人主播占比40%。旗下拥有佰草集和玉泽等品牌的上海家化集团在2021年12月启动直播中心建设，并称2021年70%的自播内容由内部团队完成，店铺自播GMV同比增长超过300%。
根据中信证券的调研报告，2021年李佳琦和薇娅在珀莱雅直播销售中的占比合计约为10%。李佳琦和薇娅对上海家化直播销售额的贡献占比约在25%，主要在玉泽和佰草集。报告称，大部分A股化妆品上市公司对头部主播依赖度不高。
伴随着李佳琦和薇娅等主播崛起，直播成为美妆品牌推动线上销售增长的重要渠道。
这个过程中，头部主播推动了兰蔻和雅诗兰黛等高端海外品牌的销售增长，也让完美日记、花西子等新国货品牌得以出圈，而像珀莱雅和玉泽这样已经成立多年的本土品牌也借着直播焕发第二春。
但部分品牌过度依赖头部主播的问题也很快显现。头部主播话语权更强，坑位费更贵，美妆品牌进入头部主播直播间有时属于赔本赚流量。此前李佳琦和欧莱雅的纷争也显示，头部主播对价格的要求存在扰乱品牌价格秩序的风险。
而在近期李佳琦和薇娅等主播接连停播后，部分品牌也意识到过度依赖头部主播将增加发展的不确定性。2022年“6.18”期间，李佳琦突然停播曾一度造成大量品牌存货积压。
事实上，部分美妆品牌早已开始减少对头部主播的投入，主要方式是加码店铺自播。早在2020年疫情爆发初期，诸如兰蔻等部分美妆品牌为了减少门店停业导致的损失，就已经开始逐渐增加对自播的投入。
伴随着抖音和快手等短视频平台的崛起，美妆品牌逐渐将自播渠道从淘宝延伸开来。除了美妆品牌，自播的做法也被银泰等商场使用，柜台店员在经过培训后即可在商场内进行直播。银泰的商场自播已经建立起一套自己的体系。
由于此前红火的头部主播已经逐渐淡出，不管是否愿意，美妆品牌减少对头部主播依赖已经成为必然的趋势。但并非所有品牌都能通过自播实现销售增长。
当前自播较为成功的美妆品牌通常已经在市场上发展了较长时间，并在线下渠道拥有大量销售点。它们拥有可观的预算来建设直播基地，既能在天猫和抖音上通过自有团队来进行直播，也能在诸如银泰这样的综合商场的直播中获得曝光度。
对于那些初创品牌而言，选择自播通常难以获得流量关注，进入头部主播直播间往往是它们走向大众市场的关键一步。而2022年“6.18”天猫美妆和彩妆销售榜单也显示，在缺乏头部主播支持下，上榜的初创本土品牌已经大幅度减少，曾经被压制的海外品牌再度霸榜。
头部主播过度集中资源造成了主播和品牌间话语权的不平等，但也因为资源的集中，使头部主播能够为缺乏曝光度的小品牌带来难得的流量。在当前头部主播领域仍在青黄不接的时期，初创品牌和小品牌或将面临更多挑战。