屡试不爽的流量套路:速食营销传播是好是坏?

今天这篇文章将带您了解社交平台帮助自身和商家获取流量的“粗暴”套路。

先做个小调查，您有没有在抖音等社交平台上被种草并下单过淘宝店的hot商品？您有没有莫名其妙地被一些抖音热梗所包围，比如“什么是快乐星球”？您有没有质疑过为什么这些商品和梗会迅速在身边广泛传播开来？如果有一个回答是肯定的，那么您就参与过平台的套路，或许也对它产生了好奇。

小编近期简单总结了平台的病毒话题营销流程，大致内容是用户通过自发或被动地创造话题、带动流量，为商家源源不断地开辟新的韭菜地。

无论是平台还是商家都需要流量来争取曝光度，这时为了提高互动数据，社交平台会发起各式各样的营销话题，通过情绪化、复刻成本低的内容营造共鸣感，并在圈层化的网络结构中快速扩散。紧接着，部分网络意见领袖和普通用户为吸引流量，利用自身已有影响力围绕部分民生话题炮制新奇概念，或通过自身行为的展示，彰显某种社交属性，引发网民效仿，从而推动了话题的二次传播。与此同时，配合平台的大数据精准营销，普通的广告营销宣传铺天盖地地向用户袭来。因此，用户逐渐习惯了产品或服务理念，并开始尝试接受采用产品或服务。

为什么我们会在社交平台主动参与一些新话题的传播呢，尽管有些话题看起来不太聪明的亚子？

为什么我们每次总会明知却又不自知地被套路呢？

关于话题内容的反复复制与衍生，我们可以用米姆来解释。

生物学家理查德·道金斯在其著作《自私的基因》一书中提出“米姆”（英文meme，又称“谜因”、“模因”等）的概念，是道金斯仿照遗传学概念“基因”创造的文化概念。米姆是人类文化的基因，可以被传播、扩散、复制，也可以衍生或者变异，使得人类文化在不断推陈出新中演化与发展。

我们可以把米姆简单理解为“梗”，即文化最原始的创作素材。结合马嘉祺明星营销事件来说，马嘉祺在电视剧中演唱rap的原版视频就是一个“米姆”，即引发网络狂欢最原始的“基因”，而网友们竞相模仿的翻唱视频，就是文化基因（即米姆）复制、传播、扩散的结果。

而关于用户能够反复参与话题二次传播，我们则可以使用用户上瘾机制来解释。

《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》一书中提及用户上瘾包括触发、行动、多变的酬赏、投入四个阶段：在外部搜索广告和口碑推荐的作用下，用户初步接触新话题、新产品。然后，在社交平台上获得他人的关注、评论、点赞和获得平台的推荐、打赏等多变酬赏，激励着用户通过低成本的过程开展行动，并投入传播带来的及时的满足感。

当我们正在享受从观看者，发布者再到受欢迎者身份的转变时，我们或许有意无意之间就走完了平台的套路。

那么这种套路，我们究竟是走还是不走呢？

拿抖音平台元气森林的营销举例，李佳琦和张雨绮力荐减肥神仙水，元气满满的哥哥们在综艺中无时无刻都在带货被剪辑下来通过营销号进行传播，健身达人每天必备，显示着健康、元气满满的生活理念。主流消费者们在这样的信息包裹下不知不觉接受了其产品理念，并在选购饮品时会放弃肥宅快乐水，转变为补偿性的健康水。

而近期元气森林针对0糖广告标语的致歉声明打破了其一直以来的产品形象，这时走完了平台和商家套路的用户们集体暴怒，而也有一些“事后诸葛亮型”用户这时开始评论到：“我当时就想说这全是营销，怎么可能0糖，只是当时风太大，我也就没说什么，也跟着买了几次，看看你们现在打脸了吧。”

根据传播学中沉默螺旋理论，当人们发现自己属于“多数”或“优势”意见时，便倾向于积极表达，当发现自己属于少数或劣势时，则屈于环境选择沉默。而一方的沉默会造成另一方意见的更加强大。在病毒营销之下的质疑声相对于主流消费者就是少数，这种质疑是劣势的；同样的在揭露了套路后的支持声也是劣势的。当意见环境的压力作用于人们惧怕孤立的心理和自我社交形象的呈现，大多数人会对优势意见采取趋同行动。

因此，这些表态与行动不一定是理智的，也不一定是绝对正确的，可能仅仅是一种针对该事件的情绪的宣泄。所以，究竟是套路与反套路这一问题，主要在于自己接收信息后的总结与反馈，而不是一味沉浸在平台和商家营造出的消费主义假象的浪潮中。

最后，我想以北京大学社会化媒体研究中心曾发表过的一句话结尾：如果所有人都一味沉浸于速食和缺乏深度思考的内容，甚至造成劣币驱逐良币，科技发展帮助精神消费方式和手段的升级实际带来的是消费内容的降级是令人担忧的。

参考资料

[1]里查德·道金斯著, 卢允中, 张岱云,等. 自私的基因[M]. 吉林人民出版社, 1998.
[2]虞鑫,许弘智.意见领袖、沉默的螺旋与群体极化:基于社会网络视角的仿真研究[J].国际新闻界,2019,41(5):6-26.

文字 魏丽爽

编辑 肖强

审核 李小玲 周艺婷