出品/联商网

撰文/和二

编辑/林平

1月20日，淘宝天猫集中公布2025年12项惠商举措，以降低商家成本负担，帮助商家创造生意增量，全面提升商家营商环境。

2025年，淘宝天猫将投入超百亿，在各行业直接助力商家生意增长。围绕优化平台规则、强化惠商政策、深化诚信体系三大方面，淘宝天猫提供多样举措，保护商家权益、治理“羊毛党”，推动商家、消费者、平台三方共赢，助推平台经济高质量发展。

淘宝天猫方面表示，针对异常仅退款、退货掉包、虚假退货、网图/P图等行为，商家可通过投诉反馈将其录入账号诚信体系，平台视情况对其进行驳回售后、单店或平台限购等处理措施。通过一系列举措让钻空子的“羊毛党”无利可图，进一步维护商家的正当利益，让商家在平台上更有尊严、更加公平地进行经营。

与此同时，在治理”羊毛党“同时，淘宝天猫还推出一系列举措帮助商家谋增长。在过去一年，淘宝天猫投入真金白银帮助商家获得流量，并帮助商家通过提升服务获得增长。

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不仅要反内卷，更要求增长

摆脱无效内卷背后，是越来越多商家正在通过做好服务获得增长。

速食行业的满小饱成为其中的重要代表。数据显示，满小饱在淘宝平台已经累计爆卖1亿袋，复购率高达32%，远高于速食行业平均的15%。满小饱的首次品退率只有百万分之七十，所有售后问题95%一次性解决，达到了97%的高度满意。满小饱是如何实现这些优异数据的？

满小饱主理人分享的案例显示，该品牌建立了“全方位线下渠道问题解决站”机制，由线下授权渠道进行第一时间受理各类客诉。满小饱打出“产品走胃 服务走心”的承诺，推出产品破损导致消费者衣服粘上脏污，主动承担干洗费这样的极致服务内容。

另一方面，满小饱还出台了一系列超过规范要求的“自主服务标准”，包括30天超长退货，客户不可抗力因素导致无法按期退货可延长退货时间至30天；退货无忧，消费者个人原因退货超重需额外支付的运费由满小饱为消费者承担5元以内费用；错发直接送，错发商品无需退回仓库买赔，直接为消费者补发；60天禁售期，爆品保质期5个月，品牌自身设置禁售期远优于平台和法律法规的要求底线。

满小饱充分利用了平台的大数据和系统化的服务功能，在最容易产生问题的物流环节，实现了全链路的异常预警，做到“四大监控，人机结合”。

首先，发货监控，当天17点前审核的订单必须当天完成发货；第二，转运监控，次日10点无发出，当天操作补发并监控转运；第三，停滞监控，内网查轨迹并主动介入，直至补发、留言同步；第四，派件监控，从派件员、网点到最终消费者收货确认，全程跟踪可控。

一系列极致的服务机制落地之后，满小饱的物流非满占比下降15%，负向体验咨询降低20%。笔者认为，一方面，这样的监控机制基于平台的智能化体系和强大的服务支撑能力；另一方面，更在于商家自身可以将更多的资源和精力投入到面向用户的高品质服务和体验上来，而不是过去过度陷于打折促销模式。

在淘宝天猫平台，像满小饱这样的品牌正变得越来越多。去年7月，淘宝天猫正式上线了体验分体系，体验分与流量直接挂钩，越来越多商家开始通过服务获得稳定的生意增量。

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一系列政策落地为商家“撑腰”

2024年，整个电商平台的战略在很明显地调整修正，毕竟无限拼价格导致的最终结果是各方都不满意，甚至消费者也觉得商品品质下降，虽然价格略有便宜，但是商品质量不佳带来的负面体验远大于便宜给予的正面感受。

去年下半年开始，淘宝天猫迅速调整，从价格战转向了面向商家的生态构建和服务升级，更加注重平衡商家和消费者双方的体验与权益。摒弃过去倾向性的薅羊毛、占便宜思维，启动多重举措，让商家获得可持续发展。数月时间，淘宝天猫启动了松绑“仅退款”、上线退货宝、上线体验分等一系列举措。

淘宝天猫的战略调整，被视为线上电商发展以来，首次大规模深层次改善行业营商环境，丰富电商生态生存土壤的有机营养和更为强大的可持续发展能力建设。

去年8月9日，淘宝率先打响松绑“仅退款”第一枪，正式面向全体商家上线“仅退款”优化策略。数据显示，新策略上线两个月后，淘宝日均拦截不合理“仅退款”超40万笔，不合理“仅退款”现象在淘宝平台已全方位得到整治。

而这样的新政策落实，也促进了商家自动自发提升服务水平，进一步降低退换货率，促进商家与消费者之间的良性循环。数据显示，两个月来，淘宝天猫全平台4.8分及以上高体验分商家占比已提升至36%，对这部分商家，淘宝取消或减少了在仅退款场景的主动介入，鼓励商家主动服务好消费者。同时，淘宝对体验分处于其他分段的商家也给予了不同的自主处置权。

在2025年，淘宝对商家的扶持及优惠政策集中公布。就“仅退款”而言，为了服务好商家，淘宝天猫不主动介入支持“仅退款”，而是由卖家先跟消费者协商；面向全体商家，淘宝天猫提供快捷申诉通道，商家申诉通过后，将由平台赔付损失给商家；淘宝天猫还将升级“仅退款”识别模型，加大全平台异常行为拦截力度，全面治理“羊毛党”。

另外，阿里妈妈将升级平台异常订单识别模型，后续在全额退款、秒退款等场景中，识别出其中如“羊毛党”等异常订单，自动返还商家订单相应推广费，无需商家再申请操作。同时，阿里妈妈还将推出“优化净成交”能力，利用AI技术为商家提升推广投放效果。

再比如说，去年9月初，淘宝推出“退货宝”服务，商家加入后，只要消费者下单购买带有“退货宝”服务标识的商品，在商家订单发货申请退换货且最终退换货成功的，消费者将获得退换货首重免运费的保障。

据淘宝测算，“退货宝”上线后，全年预计为商家降低至少20亿元的成本，商家的综合平均降幅将达20%。双11前夕，为了缓解大促期间商家退换货压力，淘宝在此前基础上进一步降低退货宝服务费，降幅集中在40%以上，叠加行业补贴及新商优惠后，最高降幅低至75%。

2025年，淘宝天猫将试点“退货宝”中商家可选为部分用户提供退货包运费服务的功能，为商家提供更多样化选择。对于淘宝商家，“退货宝”将与淘宝大促解绑，淘宝商家可在平台大促期间自选是否使用“退货宝”产品。

笔者认为，作为平台方，每一项政策都会产生极大的价值导向效应，正确的政策和制度极大地左右着商家面向顾客提供的产品品质和服务品质。淘天集团的一系列政策调整，站立在客观公允的立场，以用户的最佳体验为终极目标，撬动商家更积极主动、更自动自发地服务好广泛的用户。而这种服务水平的提升，潜移默化了升级了用户体验，带动良性口碑传播，从而提升复购率甚至促进更多的新用户涌入，形成正向循环的“飞轮效应”。

03

从竞争导向向创造性增长进化

从2000年之初电商在中国市场崛起开始，迄今经历了长达二十多年的发展。毋庸置疑，一开始电商赢得广泛的消费者在于线上对比于线下的巨大价格优势，电商得以“野蛮生长”。但随着消费者更加成熟，线上电商与线下在产品、价格上的日渐趋同，价格不再是电商的护城河和必杀技，电商需要更加注重服务，回归“品质化经营”的基本规律，而这也是任何零售业态从成长到成熟的必经之路。

如今，电商领域的竞争已经进入到下半场，各家电商平台需要从过去的“竞争导向”——以促销战价格战为主要形式，以流量获取为主要目的，向创造性新增长而转变——以良好的服务和高品质商品为主要手段，以培养卓越口碑和稳定的复购为主要目的。

新政策显示，2025年，淘宝天猫继续落实取消193个类目“平台年度软件服务年费”；1月27日前还将对“年成交低于12万”商家全额返还基础软件服务费，覆盖520万商家。此外，天猫国际启动筹备符合条件新商返年费举措。同时，天猫继续推进店播佣金返佣等举措，目前已在家居、生鲜食品，商业/办公家具，计划推进阶段性降免佣，同时天猫国际延续店播达标返佣。

淘宝天猫大力度扶持商家，建设健康繁荣的大商家生态，对整个中国电商乃至整个中国经济都至关重要，他们是宏观经济的毛细血管，链接经济体上的所有各方，他们输送价值，更创造价值，也在释放着更大的能量。

2025年将会是中国电商发展史上具有重要意义的一年，这样的意义在于自我反思、调适之后的理性成长与成熟。当各家电商平台都陷入流量焦虑的时候，正确的策略导向应该是什么？是继续启动强势的促销大战、价格大战而“抢流量”，还是专注于内，向商家提供更系统和智能化的服务而实现1+1＞2的新增长？

各大电商在经历了前期一轮的价格混战之后逐渐探索出了新路径，这个新路径就是“品质化经营”。一方面，电商平台会更加重视对商家的服务，注重商家的健康成长，构建线上平台与商家之间共生共融的有机生态空间；另一方面，面向市场端，商家与平台将共同注重高品质商品和服务，提供更加具有性价比、质价比的价值交互。