新博弈
文丨林一白
双11大幕拉开之后，折扣力度与成交额无疑成为最受市场关注的两个焦点。
11月1日，多家电商平台公布了双11第二轮的收益表现，其中，淘宝天猫（下称淘天）的数据颇为亮眼。天猫数据显示，双11开启至今，平台累计已有373个品牌成交破亿。在这之中，平台还特别提到88VIP的消费潜力和业绩贡献，截至10月31日24点，88VIP会员下单购买人数同比去年同阶段增长超60%，人均购买金额同比增长超30%。
淘天的高增长，确实让市场为之振奋，但与此同时，持续发酵的舆论却走向了另一个维度。在市场集中消费的双11期间，淘天借助跨店满减叠加88VIP大额满减，在驱动用户消费增长的同时，也导致凑单产品大量退货，高退货率甚至已经开始“背刺”部分商家，淘天双11高增长的数据也由此引人质疑。
事实上，凑单满减一直以来都是饱受争议的折扣方式，用户为了享受折扣而凑单，需要在电商平台停留更长时间，筛选合适的商品，劳心劳力。尤其是随着跨店满300减50上不封顶成为双11的常态之后，凑单行为越来越频繁，以至于用户渐渐地不再只选择自己需要的产品来凑单，而是尝试随便凑几件价格合适的产品，在享受满减之后，再将不需要的产品退掉。
通过“先凑再退”，用户确实享受到相对更低的价格，但却因复杂的凑单过程耗费心力。长期积弊之下，今年双11，淘天的折扣规则中，又尝试在原有的跨店满减之上，给88VIP用户发放满3000减240、满7000减560的大额满减券，两种消费券可叠加使用，这在无形中又增加了凑单的难度。不少网友也开始在抖音、小红书等社交平台上分享自己的凑单经验，仅在小红书上，“双11满减攻略”的词条下就收录了2万篇笔记，如何通过凑单最大程度获取低价，甚至被梳理为详细教程。
对消费市场来说，淘天的用户一边需要花费更多时间研究凑单规则，另一边，满减额从之前的300、600等小额数据拉升至3000、7000的大额数据，而就大多用户的而言，在没有大件商品消费需求的情况下，其购买日常产品的消费力很难支撑过高的满减金额，“先凑后退”就成了更多用户不得不做的选择。
此外还需要了解的是，由于88VIP用户的大额满减券有限制条件，凑单产品需在覆盖的产品品类内，且该产品除了消费券，不设置其他满减活动，这使得凑单产品的范围收窄。因此，今年的舆论中，除了吐槽、分享，如何寻找合适的产品凑单也成为热门的讨论话题，而被牵扯其中的品牌成为率先承压的商家。
拉夫劳伦就是其中之一。
从淘宝官方旗舰店的商品信息来看，拉夫劳伦的商品价格普遍在千元以上，且只支持88VIP消费券，很快成为不少用户凑大额券的首选，小红书上，分享凑大额单的攻略中，拉夫劳伦也被频繁提及，甚至被称为“凑单神器”。
拉夫劳伦并不是唯一的受害者，因为凑大额满减的现象目前还是少数，凑小额满减的现象更多，而像优衣库这样库存充足、售后退款快的品牌，也成为不少用户凑小额单时的选择。双11期间，优衣库就曾因退款用户激增，一度短暂关停了极速退款通道。
跳出用户视角，用户“先凑后退”的行为愈发普遍，其实是平台折扣规则常态化下必然会出现的趋势，淘天88VIP大额消费券的出现，放大了这一趋势。而这种现象发生得越频繁，对被大量退单的商家无疑是一种伤害，对行业的长期良性发展也不友好。
尤其是在眼下，双11是各大电商平台拉高年度销售额的关键节点，各平台间的竞争可谓激烈。基于此，大多平台在双11正式开启前都会启动各种扶持策略，其中很重要的一项就是扶持商家。毕竟，商家意味着货源，在各电商平台难以在价格上拉出明显优势的前提下，稳住商家是拉高用户消费的前提，在这个过程中，凑单满减逐渐走向恶性循环，则与电商平台扶持商家的发展思路背道而驰，也很可能会导致部分商家流失。
前不久，凤凰财经曾有报道称，淘宝的高退货率已经压垮了一个七年老店，若品牌在平台长期承压，未来有更多商家离场或将成为大概率事件，这恐怕是任何一家电商平台都不愿意看到的事。
当然，凑单满减的折扣方式也并非全无益处，用户获取低价，消费走高，商家的销量会有一定程度的增长，必然也将直接拉高平台的成交额，但与此同时，之后的退款行为被掩盖，数据中就不可避免的有虚浮的成分。尤其是大额满减出现之后，用户的凑单金额可能远远高于实际消费金额，甚至有用户为了买几百块的东西凑几千块钱的单，个人成交额直接翻了近十倍。
而根据淘天公开的数据，过去一年，平台88VIP会员规模已经突破4200万。在此基础上，平台如此大规模地发放大额消费券，固然是驱动会员增长的一种方式，但也由此在无形中拉大了表面成交额与实际消费额之间的差距，这一点更值得玩味。
从长远看，这类投机取巧的方法不过是竭泽而渔，很难长久。若平台以此拉高成交额，为了延续增长、甚至是高增长，只能借助更大规模的消费券刺激用户消费，大额满减甚至都有可能成为常态。但是，在短时间内，国内大多用户消费力不会太大提升，那么“先凑后退”就会变得更加普遍。而若高退货率持续下去，利益受损的商家流失将越来越多，劣币驱除良币之下，平台和用户甚至行业都会因此受损，得不偿失。
曾几何时，“让天下没有难做的生意”是淘天坚持贯彻的价值观，但在舆论持续发酵的当下，平台却迟迟未有表态，这是一种默许还是一种变相鼓励值得深思，而若平台不尽早拿出态度，这个“生意”恐怕真的要越来越难做了。
新博弈（ID：newgametheory）原创
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