盲盒给市场的新意不曾间断。
正如围绕盲盒的争议也不曾间断一样。
9月初，在上海重要商业地标南京东路步行街上，泡泡玛特开设了首家全球旗舰店，不同主题的盲盒与其他潮玩一起，构成旗舰店的重头戏。开业不到两周时间，旗舰店已经成为社交平台上热门的“种草”和“拔草”目的地。
社交平台上，“泡泡玛特全球旗舰店”热度很高（图片来自小红书用户）
全国各地的博物馆也对盲盒情有独钟。故宫博物院的“故宫猫·祥瑞系列盲盒”、河南博物院的“考古盲盒”、三星堆的“祈福神官盲盒”等，一经亮相就成“网红”，一度供不应求。
三星堆盲盒已经推出了好几个系列（图片来源：三星堆博物馆天猫旗舰店）
一些日常小物也纷纷与盲盒挂钩，文具、休闲食品，乃至节令食品月饼，都有盲盒，大有“万物皆可盲盒”的趋势。
但另一方面，盲盒的争议不小。有人说盲盒涉及“炒作”，有人说盲盒涉嫌“赌博”。体现到市场监管上，是监管部门和消费者保护组织纷纷出台意见，规范行业发展——
8月16日，市场监管总局发布《盲盒经营活动规范指引（试行）（征求意见稿）》（以下简称《征求意见稿》）；
8月1日，包含盲盒经营要求的《上海市消费者权益保护条例（修订）》（以下简称《条例（修订）》生效；
1月上旬，由上海市市场监督管理局制定的《上海市盲盒经营活动合规指引》（以下简称《合规指引》）正式实施……
一边是新品迭出，一边是监管约束，消费者能不能买？尤其是有孩子的家庭，能不能给孩子玩盲盒？
不“盲”的盲盒Vs越来越“盲”的盲盒
其实，盲盒一直在变。
“盲盒不‘盲’”是趋势之一。
在泡泡玛特全球旗舰店，盲盒虽多，但并非全部。店里还有很多无须抽取、透明销售、可个性化选择的产品，如“泡泡萌粒”新品、结合上海特点设计的Molly系列徽章、收藏级别的手办玩偶、供消费者自行DIY的各种工具等，占比不低于盲盒类产品。
泡泡玛特全球旗舰店里的上海设计款徽章
很多消费者也选择了“不盲”的产品。“在小红书上看见介绍后，觉得这里的空间设计很特别，产品又比普通门店多，就来‘拔草’了。”在门店附近写字楼上班的乔小姐与同事趁午休时间逛店，她挑选了一瓶“泡泡萌粒”，这是泡泡玛特旗下的明星IP小颗粒，包括Molly、Labubu等，造型全部公开，自行选取，没有“隐藏款”。乔小姐的同事选了另一款IP的手机壳，“我喜欢这个IP，并不是为了要‘隐藏款’。”
没有隐藏款，由热门盲盒IP衍生出来的小颗粒很受消费者欢迎
很多消费者选择博物馆盲盒，也是因为喜欢对应的IP。中秋节前，“故宫淘宝”这一故宫文创店上线了“故宫猫奔月之旅”“饱格格花神系列”等盲盒新品，目前“故宫淘宝”系列盲盒已有约出20款。对于这些产品，消费者的评价很一致：“萌”“可爱”“有文化”。
“萌”“可爱”是很多网友对故宫盲盒的评价（图片来源：故宫淘宝旗舰店）
让河南博物院和三星堆博物馆“出圈”的则是盲盒对传统文化的演绎。消费者争相解囊河南博物院的“考古盲盒”，不仅为了开盒的惊喜，而是希望通过“考古”这种有意思的形式，让博物馆文化离生活更近一点。尤其是很多家长借助这一系列盲盒，帮助孩子直观理解“文博”“考古”“历史”等词汇和知识。
河南博物院的考古盲盒需要动手揭晓“宝藏”（图片来源：河南博物院天猫旗舰店）
“对于这些盲盒，我个人都挺支持的。盲盒是一种有趣的东西，作为兴趣爱好，无可厚非。”上海市消保委副秘书长唐健盛说，“不过，也要注意盲盒市场的新趋势。除了那些市场欢迎的盲盒，也有些盲盒变得越来越‘盲’，甚至涉嫌违法。”
他观察到，市场上出现了一种“盲盒+回收”的新模式。在常规盲盒销售中，消费者不论在线上还是线下抽取盲盒，都是先付款再抽取后，不论最后抽取的款式是否中意，商家不接受退货。但在“盲盒+回收”中，商家声称“不满意可当场回收”，“举个例子，有商家将盲盒定价为每个50元，并称里面有该系列的隐藏款价值2万元。消费者付款抽取后，如果不喜欢抽中的款式，商家当场以20元的价格回收。这不就意味着消费者可以花30元抽取隐藏款吗？这种销售方式类似于彩票销售或博彩，涉嫌违法。”
唐健盛还指出，市场监管总局的《征求意见稿》和上海市的《合规指引》都提到，盲盒产品要合理定价，这是因为部分盲盒存在不合理溢价的现象，“盲盒‘隐藏款’的高价值应当视作商家对消费者的额外馈赠，不能把这种额外馈赠转嫁到常规产品的定价上。”
他又举例解释：如果一批盲盒商品正常销售价格为2万元，由于设置了隐藏款，商家将销售价格抬高到3万元，这1万元差价从何而来？如此定价涉嫌有违公平交易。
为“消费者共创”点赞
“其实，合规销售的盲盒并不‘盲’。虽然消费者在选购前看不出包装里有什么，但消费者仍可通过官方途径了解款式以及隐藏款概率，并享受抽取过程。”北京大学光华管理学院金融系教授、北京大学商业与艺术研究中心主任赵龙凯说，“外界将盲盒称为‘潮流玩具’（简称‘潮玩’），有一定的道理。”
他认为，一代人有一代人的潮玩，“盲盒”恰恰满足了当代消费者的需求，“这是一种带有社交属性的大众商品，从设计、生产到消费、开盒，多个环节带有社交分享，也是当代年轻人参与文化创造和传播的一种方式。”
很多消费者享受抽取盲盒的过程（朱瓅 摄）
比如，博物馆推出的盲盒文创是博物馆了解用户需求、创造体验的新尝试，通过盲盒唤起更多人接近博物馆的热情，并以此传播文化知识，“这种做法避免了从上到下的宣讲，让公众更有兴趣、更乐于接受，值得提倡。”
消费者对故宫系列盲盒的好评很多
据了解，在北大光华学院的课堂上，泡泡玛特还是一个讨论案例，因为很多学员好奇：为什么有那么多人愿意买盲盒？经过讨论和调研，大部分学员认为，泡泡玛特的发展不仅是凭借盲盒这一形式，而是创造了一种“消费者共创”的商业模式。
首先，泡泡玛特的发展建立在与受众建立密切联系上。比如，Molly系列的诞生，是其创始人在微博上询问网友喜欢哪个IP的结果。在了解消费者诉求后，泡泡玛特与设计师沟通、再结合消费者建议，最终确定了产品。
Molly是泡泡玛特挖掘并演绎成功的IP形象之一
其次，充分展示实体店的体验优势。泡泡玛特与一些互联网新品牌不同，先从实体店起步，不仅在门店设计上迎合消费者喜好，而且仔细研究了“怎样与消费者打招呼”等细节，希望从产品到服务全方位打动消费者。赵龙凯认为，潮玩是一种非常注重体验的产品和业态，这对其他线下实体都有启发意义。
最后，盲盒以及潮玩的诞生开创了新市场，创造了更多的可能性。以往的创业者往往充满竞争心，首先想要抢占市场份额；但盲盒和潮玩不一样，它们创造了兴趣、市场，推动产业发展，让各方都能参与其中，然后才是不同品牌、参与者在争夺市场份额。
赵龙凯认为，这种创新视野值得肯定，虽然泡泡玛特的发展还是未知数，其发展模式也并非十全十美，但分析它的商业策略，以及盲盒、潮玩展示的市场空间，很有价值，“当下的商业模式强调‘为消费者创造价值’，也强调私域流量，而盲盒以及潮玩是品牌与消费者密切联系的结果，可供很多业态参考。”
“堵”与“疏”的平衡
当然，对于盲盒发展中出现的问题，也不能放任不管。
唐健盛认为，一定要关注商业模式的正当性，尤其是盲盒生产者在设计、销售、营销时，不应对消费者进行“社交绑架”。例如，在孩子中流传较广的部分游戏卡就存在“社交绑架”嫌疑，“企业设置的‘隐藏卡’‘特别卡’，以及‘拥有隐藏卡数量多，社群地位高’的营销暗示，容易误导孩子，导致孩子攀比以及过度消费这类产品，这种做法有违商业道德。”
也正因为此，《征求意见稿》以及《合规指引》中都提到，盲盒经营者不得向8周岁以下未成年人销售盲盒，向8周岁及以上未成年人销售盲盒商品应取得监护人的同意。
业内人士指出，以上条款并不是禁止孩子接触盲盒产品——在实际销售中，不论是玩偶类盲盒还是博物馆的文创盲盒，很多使用对象都是孩子；但这些条款体现了盲盒经营者以及监护人对孩子的引导作用，要教导孩子正确认识盲盒。
“生产者、经营者以及家长都要承担责任。”上海消费者缪先生有两个孩子，分别11岁与5岁，孩子的小学和幼儿园中都有交换游戏卡的习惯。缪先生观察到，在老师和家长的共同引导下，孩子们间并没有出现攀比行为，“所以家长们对游戏卡也总体比较宽容，毕竟我们小时候也有类似的产品，比如方便面里的卡片、烟纸店里的‘香烟片子’等，能理解孩子们的喜好。”
但缪先生觉得，相关生产企业在设计这类产品时，确实要承担社会责任，“有些游戏卡设计过于复杂，什么‘魔力卡’‘星点数’等，而且没有详细介绍不同卡的出现概率，这容易引发孩子们攀比。作为家长，不欢迎这类产品。”
此外，如何规范盲盒的定价和溢价，也值得探讨。
《征求意见稿》《合规指引》等均提到了“合理定价”的话题，但由于盲盒定价属于市场行为，很难用条款规定标价高低。有消费者提出，会“用脚投票”，“市场上的盲盒品牌众多，竞争充分，商家要吸引消费者，应当给出合适的价格。”
盲盒市场竞争充分，品牌多、IP多（朱瓅 摄）
赵龙凯则关注到盲盒隐藏款的溢价现象，认为有必要规范二级市场的盲盒交易、特别是隐藏款交易。他认为，有人将盲盒与赌博相联系，主要是因为盲盒隐藏款在二级市场溢价较高，认为部分消费者选购盲盒是为了通过二级市场获利，但绝大多数消费者选购盲盒只是因为喜欢，不是为了谋利，“二级市场上的价差容易引发误解，有为二级市场‘立规矩’。”
目前，上海的《合规指引》已明确指出，盲盒经营者不得开展涉金融类营销，不得有介入二级市场的做市行为，不得开展天价炒作、过度营销、饥饿营销。
“中国的人均GDP已经连续超过1万美元，文化消费的需求在扩大。潮玩的诞生，让文化消费有了新可能，也催生了很多本土品牌。对待他们，到底是用开放友善的眼光，让市场检验他们的发展；还是鸡蛋里挑骨头？这是一个值得思考的话题。”赵龙凯说。
题图来源：朱瓅
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来源：作者：任翀