文｜杨洁

品牌在天猫上的增长“地图”，愈来愈明晰。

在今年的一场内部沟通会上，天猫提出回归货架电商、提升用户体验，并通过“好货好价好服务”的路径来实现。核心目标之下，加大对品牌商品和产业带商品的投入，强化平台供给优势，成为今年必做的重点之一。

刚刚过去的天猫TOP TALK大会，天猫立下2024年度目标——“一切聚焦品牌增长”，让品牌在天猫找到跨品类人群的生意增量，同时让商家不仅能实现脉冲式爆发，还能获得更加稳健持久的品牌价值与影响力。

那么，在坡长雪厚的新消费赛道，尤其对于新商家而言，如何快速抓住趋势赛道和市场机遇？如何在平台生根发芽、加速破圈？新品牌如何从单纯地卖货跨越到品牌价值的建设？

近期，面向新商家的天猫“蓝星计划”迎来全新升级，并推出“顶级品牌挑战计划、超级新商加速计划和破百万提升计划”三种面向不同类型商家的计划。根据最新政策，新商家入驻天猫，最高可获得250万的经营激励和12个月的运费险补贴。

扶持力度空前，天猫正在打响新品牌新商家的“进击之战”。

各大电商平台，对新商家出手了

货架电商的核心，是搜索和店铺，用户通过搜索框，直达商品。在这个链路中，品牌商家的重要性不言自明。

从去年开始，抖音、京东、天猫各大平台都开始一手夺用户、一手抢商家。

从商家端来看，京东升级“春晓计划”，宣布开放对个人卖家入驻；抖音电商针对中小商家推出了“抖in新商计划”，让新商家快速冷启；天猫更是一口气推出“蓝星计划” “新品牌扶优计划”，基于商家的结构性成长，给予不同的新政策。力度之大、政策之多，此前并不多见。

那么从商家的角度出发，选择某个平台“落地”，他们看重的究竟是什么？

尽管背靠“大树”，新生运动营养品牌迈胜依旧面临压力。2023年2月，蒙牛冲入运动营养赛道，旗下的迈胜正式面世，而对这个新品牌来说，如何打出与大品牌不同的差异化，找到更明确的细分人群，成为首要思索的命题。

初入中国市场，法国院线护肤品牌菲欧曼，其产品在高端专业护肤领域得到过线下用户的认可，那么这种势能如何上翻到线上？而首次触网上线的璞印宠物食品，较为看重如何通过数据洞察、平台工具的应用，把握精准的人群的投放方法。

在《天下网商》与多名新品牌的交谈中，发现他们面对的共性问题是：一、找到与之匹配的人群，保持稳定经营；二、平台数据洞察，推动其新品开发、首发、商品营销、售卖档期规划；三、经营成本问题；四、将价值沉淀到品牌本身，形成长期的势能。

在过去十几年间，天猫一直都是品牌经营的主阵地。从平台玩法、流量获取、到运营能力，天猫沉淀了较为完善的方法论，给予品牌持续稳定的确定性增长。

在平台纷纷对商家出手的背景下，去年7月，天猫启动“蓝星计划”，为新入驻商家提供从入驻到经营的1对1专属服务，同时为新店提供搜索、短视频等专属流量，想给更多新商家带来经营确定性。

扶持力度的加大，也收到了超出预期的回报。

今年以来，新品牌正在天猫掀起新一轮开店潮。数据显示，2024年第一季度，天猫新入驻商家同比增长60%，其中，运动户外、智能家居、养生保健、精致养宠、潮流服饰、精细护肤等成为今年热门赛道，新商数量同比增长100%。

三大举措，让新品牌崛起于天猫

天猫对商家和品牌的支持，并没有就此停歇。为了持续吸引新商家加速入驻，针对天猫新商的“蓝星计划”迎来重磅升级。

其中，“破百万提升计划”主要面向开店满3个月，需要实现破百万业绩的商家。蓝星计划将设置新锐品牌、趋势新品、好货好价三类提升班，通过定制公私域及营销资源组合、培训，帮助品牌更好地落地。

“超级新商加速计划”主要面向新兴品牌商和价格型商家，前者包括电商品牌、线下品牌、设计型品牌、科技投融资品牌和IP型品牌，后者包括产业型商家、渠道型商家和电商型商家。在入驻后次月开始连续3个自然月，按照累计确收GMV达到的档位，平台将返还相应激励。

“顶级新商挑战计划”则面向知名品牌、电商头部商家，入驻后次月开始连续6个自然月，累计确收GMV达到相应档位，就能获得相应佣金激励。

不同成长阶段的品牌关注的维度，并不相同。对于初创的新品牌而言，找准赛道，稳健地迈出第一步至关重要；对于有一定体量的新锐品牌而言，找到更多的消费人群，拓宽货品矩阵，是实现可持续增长的关键所在。

有品牌关注人群划分、爆款打法，有品牌关注锁定人群、把流量做到精准，升级后的蓝星计划，正在通过更结构化的策略，帮不同类型的品牌找到合适的成长路径。

“蓝星计划不只是提供激励政策，更是为品牌找到生意机会、快速冷启动、提升品牌经营能力提供全方位扶持。”在发布会现场，天猫招商小二卡尔表示。

一切聚焦增长

纵向来看，在电商发展史上，新品牌崛起的背后，处处都有天猫的身影。

不可否认，在新消费黄金十年中，国内最成功的新消费品牌，大部分都依托天猫而起。在天猫平台，每年都会有一批分布于各个细分行业的新品牌“出圈”。大批新品牌在天猫上从零开始创业，对他们而言，手握众多消费者的天猫，一直是生意经营的基本盘和主阵地。

对于近两年创牌的新品牌而言，也不例外。他们选择上天猫，不仅是想赚短期的钱，同样是想将生意做得更为长久，有更多的确定性。

2023年6月，新中式女装序缇质造入驻天猫。此前，在其他平台经营的过程中，退货率居高不下，使得序缇质造十分困扰。为了更好地沉淀客户群，做长期的品牌，序缇质造逐步转移至天猫。

序缇品牌负责人周围表示，天猫平台退货率比别的平台都低，这点非常适合好好做品牌、做货品的店铺发展。“同时，天猫顾客都是以购物目的来，平台消费场景纯粹，适合我们做精准人群营销。”周围解释称。

在东方美学风潮的带动下，品牌开店4个月就突破千万成交，成为国风服饰赛道的“新黑马”。

新品牌迈胜，同样感知到了风向。

对于一个新品牌来说，哪怕有足够坚实的产品支撑，打响第一枪同样不易。既要通过大平台卖好产品，更要走进消费者的视野中，迈胜选择在天猫“破圈”。

“天猫有较好的用户资产沉淀，对品牌非常友好，同时，天猫的数据、营销工具很全面，能看到品牌的用户画像、复购率等一手信息，方便及时调整对策。”迈胜品牌创始人吴健介绍，在经营的过程中，天猫用户对品牌属性认知很强，对品牌越来越扎实的发展有明显的助推作用。

更多的新品牌也在短时间内迎来爆发。2023年8月，三月兽驻天猫，在双11期间就实现成交破5100万元，其爆品一分钟售罄；2022年8月，AR眼镜品牌XREAL在天猫开业，首销日便拿下1200万销售额。

天猫聚焦增长，为品牌带来了可预见且稳定的“确定性”收益，越来越多的品牌也将天猫作为生意增长的主战场。2023年全年，天猫诞生了超过4100个亿元品牌，超过5000个品牌开店3年内成交突破千万。

时代浪涌中，平台与品牌总是相互成就。未来，期待看到更多的新品牌，从天猫上长出来。