天下网商 吴羚玮

编辑 徐艺婷

近日，有网友发现，淘宝悄悄更新了会员名（ID）修改功能，“困扰”不少网友多年的小问题终于得到解决。

这个被淘宝内部戏称为“10年难啃”的项目，在3月16日进行了小规模的灰度测试，又在3月23日扩大灰测面，随机灰测到的1000万名消费者都有改名机会。第一批实现“改名自由”的淘宝用户，已经在微博上“炫”了起来。

据了解，这项功能将在4月中旬全面推出，并且支持每年修改一次。进入“我的淘宝>设置>账号与安全>淘宝账号”后，消费者只需要提供一个手机号或提供身份证号就可以修改ID，验证通过后就可以修改，改后即时生效。

曾经擦不掉的“时代眼泪”

淘宝、京东这样的电商平台，或是微信、抖音、微博等社交内容类平台，在用户注册完成后，系统都会提供一个默认ID，以及一个可以无限次数修改的昵称。

淘宝内部的“逛逛”、微信、抖音，都是线上社交场，作为代号的“昵称”可以不限次数修改，满足的是用户们别出心裁的个性需求。

而ID是这些平台们识别用户或消费者的唯一凭证。在以销售交易为主的电商平台，ID更是贯穿了他们从注册、登录到最终下单、物流、售后和绑定会员权益的全过程：贴在快递上的电子面单、带着商品信息和物流单号的订单数据，挂着的都是用户ID。

尽管在注册完毕后，淘宝会提供一次修改默认ID的机会。但不少人随手或有意起的名字，在多年以后成了不堪回首的往事：

一些时代特征明显的名字，如今看起来相当“非主流”，堪称互联网编年史的边角料；粉丝们也能在名字里寻见当年追星的疯狂，“xxx的老婆”“xxx的妈”，可能带着劣迹艺人的名字；夹杂前男友/前女友名字的ID，更是有可能让曾经的故事变“事故”。

为了保护消费者隐私，如今粘在快递盒上的电子面单会自动省略消费者ID，但总有人经历过在公司或学校里被叫出网名的“羞耻”——隐匿于线上的小心思，一旦放在线下公开展示时，很可能伴随一次“社死”。

线上线下区隔已经高度模糊的当下，诞生近20年的淘系电商，拥有近10亿年度活跃消费者，淘宝渗透了几代人。不少消费者年纪增长、人生阶段跨越，不可更改的淘宝ID带来的困扰看似不是什么大事，但仍有不少人希望改掉。据了解，过去一年，超过100万人就修改ID问题咨询过淘宝客服。

2020年，微信宣布支持修改ID后，不少网友跑到淘宝官方微博下方纷纷要求改名：“隔壁都能改了，强烈要求改会员名。”由于淘宝账号是淘宝用户的唯一身份识别依据，随意改动可能会导致相关订单信息、会员资格、优惠等用户权益得不到保障，于是淘宝“傲娇”地回应了一句“不改”，评论区“哈”声一片，#淘宝回应修改会员名#和#淘宝不改#等话题一度冲上微博热搜。

实际上，开完“不改”的玩笑后，淘宝就开始研究最合适的改名方案，从定向内测到向没有消费记录的用户开放改名权限，再到如今面向老用户灰测直至全量上线，这滴“时代眼泪”终于要被擦掉。

从“更高”到“更好”

从技术上来说，淘宝修改ID并不是难事。

难点在于，当一个身份贯穿消费者进入淘宝后的所有链路，与300多个工作系统关联，“改名”就不只是一个技术部门的事，而是涉及了阿里内部不同工种的合作：技术、产品、运营、售后……

几年前，阿里CCO（客户体验事业群）和CTO（技术线）等部门就已经尝试过推进淘宝改ID这个项目，但它真正立项，还是去年3月份的事儿。被列为最高优先级后，这个号称“得花10年才能改完”的项目花费了近1年时间。

项目推行的动力，来自于客户需求的加大——越来越多的人咨询淘宝ID问题——以及阿里对客户体验越发重视。

此前，阿里也对消费者体验极为看重，双11的变化是一个缩影。去年双11，阿里集团CTO（首席技术官）鲁肃曾表示，阿里的技术追求正从“更高”转为“更好”——双11的流量峰值考验，常被视作阿里在技术突破上的极致体现：过去0点开售的双11，短时间内会涌入大量人流，这种“高并发”场景对系统内存、算力以及容灾能力都有相当高的要求。如今双11变成“双节棍”，大促周期被拉长，短时间内密集的下单行为减少，顺滑的下单体验在平日和大促期间都已成常态。

随着消费者需求越加多元，阿里也在做出相应的改变，淘宝改ID正是其中之一。

淘宝进入体验时代

观察淘宝APP最近一年的产品变化，本质都与这次支持修改ID类似：

自去年618期间，淘宝更改slogan为“太好逛了吧”后，淘宝购物车悄悄出现了降价专区，提醒消费者加购商品有了价格变动；购物车和订单区也会显示消费者的“常购商品”，减少搜索寻找商品的时间；去年底，淘宝禁止卖家以好评返现、好评免单等方式引导好评，今年初则升级了“未发货仅退款”规则，分别针对的是消费者在购物时的真实参考、购物后少受打扰，以及物流等待期内自主回款等体验。

据透露，如今淘宝内部已经组建起一支专为提升消费者体验的团队，找出购买、物流到客服等环节中过去遗漏之处，并做出调整。不少与交易不直接相关、但与消费者体验息息相关的变动，都被赋予了更高优先级。

譬如，《天下网商》发现，淘宝消息可以选择关闭店铺订阅，减少对消费者的打扰，尤其是那些拥有“红点消除强迫症”的用户；一些爱拿购物车当收藏夹使用的消费者，购物车往往多达百件商品，购物车上新增的搜索功能可以更快帮助他们找到自己在不同时期添加的商品。

种种变化，藏于APP各处角落——一般人未必会注意到它们。这些针对用户免打扰、消费者可自主做出选择的体验优化，释放出了一个信号：淘宝已然转向体验时代。用户体验的指向，越加清晰。

这些环节当中的体验变化，可以被看作线下购物中心内的细微调整——不是平地起高楼似的巨变，而是给洗手间换上自动马桶、让服务台提供卫生巾送达服务，或是在商场门口增加专为残障人士设置的斜坡。很显然，这些动作不会带来销售业绩突飞猛进的增长，但会让消费者在这家购物中心拥有更便利友好的体验。

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